饮品里的江湖争霸

2020-01-20 11:22:25来源: 中国乐虎体育app报网

  很长时间以来,规模达七八千亿之巨的中国饮品市场竞争的激烈度远胜互联网行业。在多年竞争中,各大品牌在不同的品类里占山为王。其中,碳酸饮料是可乐、百事两个国际品牌的天下;包装饮用水行业中,康师傅、农夫山泉、怡宝、娃哈哈等四家巨头占比超过70%;果汁饮料行业,康师傅、统一、汇源、可口可乐四家企业占比超过60%;功能性饮料市场中,脉动和红牛占据主要份额;茶类饮料中,康师傅、统一占比60%

  随着饮料企业产能扩张,市场消费增速放缓,行业竞争更加激烈,导致巨头们在不断做深做高原有品类的同时,还不断尝试推出新品类。整个饮料行业由此进入了一个崭新的发展阶段,形成了新的竞争局面。

新型碳酸饮料挽救行业颓势

  碳酸饮料作为我国市场上最早出现的软饮料,在人们的消费中扮演着不可替代的角色。可口可乐是其中当之无愧的巨头,早在近百年前就进入中国,说是中国饮料市场的启蒙者一点都不为过。在可口可乐的带动下,一批中国本土饮料品牌开始加速诞生。如北京的北冰洋汽水、天津的山海关汽水、沈阳的八王寺汽水等。但后来,这些品牌大多在与外资品牌的竞争中败下阵来。中国碳酸饮料飞速发展的红利,几乎被可口可乐和百事可乐两家尽享。2018年,可口可乐在全球软饮市场中占领的市场份额达到惊人的40%。百事可乐进入中国比较晚,但渠道下沉做得却很好,在中国的可乐领域几乎可以与可口可乐平分秋色。另外,其子品牌,纯果乐、七喜、美年达等也有较好的销售成绩。两大巨头当道,未来留给中国碳酸饮料的生存空间依然狭小和逼仄。

  从2016年开始,可口可乐开始向全品类饮料公司转型,不断探索新的品类。2018年,可口可乐在中国市场推出乔雅咖啡、淳茶舍、怡泉苏打水、雪碧纤维等产品,还收购CostaCoffee,进军最近大热的咖啡市场。此外,可口可乐还踏足热饮市场,2019年,其就在中国市场,一口气推出了四款根据中国热饮文化和消费者定制的热饮新品。百事可乐也于2018年8月推出了“醋之语”果醋饮料,同时,布局苏打水、气泡水等新型碳酸饮料业务。

  尽管“两乐”在去碳酸化的路上飞奔,不断开发更多的饮料品类,但戏剧性的是,碳酸饮料市场却又逐渐复苏。由于气泡水、苏打水等无糖无热量的新型碳酸饮料的出现,2018年中国碳酸饮料的市场占比又重回10%,产量达到了1744.56万吨。未来,新型碳酸饮料正成为左右行业发展的决定性力量。

包装水市场仍是富矿

  国内第一家矿泉水生产商始建于1930年的青岛崂山,当时生产规模较小、大部分产品出口外销。1982年,国家将饮料列为计划管理产品,我国包装水工业的发展步入起步阶段。

  1989年,怡宝在国内推出第一瓶纯净水,此后,中国包装水行业开始市场化发展。1996年,娃哈哈纯净水在东北率先打开局面,市场份额迅速提升,同年农夫山泉成立,次年乐百氏纯净水上市,包装水市场竞争日趋激烈。

  2001年,可口可乐冰露加入包装水行列,2007年,怡宝依靠华润集团的渠道优势,在全国市场快速崛起。由此,包装水市场形成了农夫山泉、怡宝、娃哈哈、康师傅、百岁山、可口可乐冰露等企业的垄断格局。

  发展到2012年,中国瓶装水超过碳酸饮料成为软饮料中市占率第一的子行业。到2018年,其销售额为1900亿,复合年增长率高达11.1%。巨大的市场,也让巨头们之间的争夺进一步深化。

  2018年,在农夫山泉、怡宝、百岁山、昆仑山布局2、3元市场的同时,1元水市场坚持了14年的康师傅开始提价,将价格升为2元,并推出3元的涵养泉。娃哈哈则于2018年推出源自长白山的天然矿泉水,切割3元价格带。巨头们在既有的品类里开始不断深耕,完善产品的价格布局,向竞品的阵地开战。

  从宏观上看,中国饮用水以中低端产品为主,中低端占比约70%。但随着消费升级,高端水的增长空间更大。2017年和2018年低端纯净水增速为11%和5%,而更高端的矿泉水增速则分别为17%和10%。以农夫山泉为首,瓶装水业务细分化、差异化日益凸显。如推出母婴水、气泡水、儿童水等功能性产品以迎合不同的消费需求,在不同的价格区间占住市场。同时,为了体现差异化,品牌开始强调水源地的差异化。此外,近年来各大水企开始推出限量、联名款、高端定制瓶装水。整个市场呈现向深向高的发展态势。

茶饮从重量重质的飞跃

  中国茶饮料行业的市场化发展,起步于20世纪90年代。1993年,3000万元投资起家的河北旭日集团,冰茶销售业绩逐年攀升,1996年突破5亿元、1998年更是创造了30亿元的销售奇迹。冰茶饮料的市场培育由此完成。然而,1999年春风得意的旭日集团,组织弊病爆发,轰然倒塌。

  1995年、1996年统一冰红茶、康师傅冰红茶先后上市。旭日倒下后,两者开始逐渐把持整个茶饮料行业,成为行业里的“大王与小王”。在两大冰红茶的带动下,茶饮料市场进入了爆发期。

此后娃哈哈、达利园、今麦郎在这一领域频频尝试。它们采用对“大小王”贴身跟随的策略,主攻下沉市场,在渠道和价格优势下,取得了不错的成绩。

  近年来,茶饮料市场热度的不断升温,在矿泉水领域做得风生水起的农夫山泉,也成功入局。2011年,农夫山泉率先推出主打“零卡路里”的东方树叶,不过上市初期虽轰动一时,但后来却始终不温不火。2015年,农夫山泉果汁茶“茶仔”问世,茶饮料里加入少量果汁的混搭风,随即揽获巨大销量。

  随着茶饮料市场热度的不断提升以及个性化时代的来临,2015年,统一提出冷泡茶概念。统一“小茗同学”冷泡茶的搞笑形象让茶饮料走入了个性化时代。

  2017年,以喜茶为代表的街边茶饮店,让“杯装鲜茶”成为新时尚。作为回应,2018年统一布局新品类“冷藏茶”,不久,香飘飘推出“MECO蜜谷果汁茶”。我国茶饮料市场进入“重量”到“重质”的转变期,不健康的调味茶销量下滑。不过如今随着茶饮料市场更加细分,小众市场时代的来临,以及用户口味的多元化,对大单品的冲击会进一步增加。

果汁业结构升级群雄鏖战

  我国果汁饮料行业的发展始于20世纪70年代,但市场化发展于20世纪90年代。当时,国内果汁的强势品牌是汇源,其100%浓缩还原汁、利乐包装,受到家庭、酒店等消费群体的欢迎。2001年,统一鲜橙多首开先河,率先推出了PET装25%的鲜橙多果汁饮料,以大众即饮消费者为主,一举成名。此后,众多饮料企业迅速跟进,康师傅推出每日C、可口可乐推出酷儿、娃哈哈推出娃哈哈果汁、农夫推出农夫果园······

  从2001年到2010年的十年间,我国果汁饮料市场一直保持着两位数增长,成为发展速度最快的消费行业之一。2013—2017年,我国果汁及果汁饮料产量保持在2400万吨左右。但2018年果汁饮料进入结构调整期。我国果汁及果汁饮料产量大幅下滑,仅为1589.22万吨,同比下滑35.36%。2018年,国内果汁饮料零售额达1071亿元,其中低浓度果汁饮料占比83.76%;其次是混合果汁饮料占比13.06%;高浓度果汁零售额占比3.18%。果汁行业总体增长疲软的情况下,结构升级成为新增长点。

  目前我国果汁饮料企业主要有可口可乐(中国)、味全乐虎体育app、统一、康师傅、农夫山泉、汇源果汁、美汁源等企业,其中可口可乐(中国)以14.6%的市占率排名第一,味全乐虎体育app和汇源果汁分别以11.6%和11%的市场份额排名第二和第三。这些品牌在低浓度、中浓度、纯果汁等不同的细分领域割据市场。

  整体上来看,与其他饮料相比,果汁饮料的进入门槛不算很高,因此在各个细分领域,都有不同的品牌与全国性品牌分庭抗礼。如100%果汁领域天津的大湖就拥有与农夫山泉相近的市场占有率。最近冠芳的山楂树下,逆势上扬,也获得了一定的行业关注。另外国外品牌果倍爽等也取得了一定的成绩。随着人们消费的逐渐多元化,在这一领域的竞争必然越来越激烈。

功能性饮料引来无数掘金者

  随着人们对健康的关注度越来越高,以及运动健身行业的发展,带动了功能性饮料的发展。其市场规模从2013年的232亿元迅猛增加到2018年的456亿元,不过与发达国家每年人均7公斤的量相比,中国的0.5公斤人均量,意味着巨大的市场增量。而且,购买功能饮料消费者首先看中的是功能和口味,价格位于其次的地位。与普通饮料2—3元的价格不同,功能饮料的价格带为5—8元,这也意味着更大利润空间。

  如今功能饮料领域在飞速发展,众多品牌如雨后春笋般涌现。国外品牌有脉动、佳得乐、宝矿力水特等,国内品牌有东鹏特饮(东鹏)、华彬战马、达利乐虎体育app乐虎、农夫山泉尖叫、娃哈哈启力、中粮BIGBang等。

  但从知名度上看,有一款饮料甚至超过了红牛,它就是脉动。达能的脉动、农夫山泉的尖叫作为运动饮料的代表品牌,其清淡近水性备受消费者喜爱。百事佳得乐2006年进入中国市场,在国际功能饮料的占比高达70%,在国内也取得了一定的成绩,但还未能称霸市场。

  在巨大的市场诱惑下,可口可乐也推出可口可乐能量、爆锐,宣战红牛,企图对此前魔爪功能饮料的水土不服,进行翻盘。乳企伊利带着“焕醒源”也加入战队,同样希望分一杯羹。但目前来看,功能饮料市场的产品同质化较为严重,未来随着更多品牌的进入,竞争一定会更加激烈。

植物蛋白饮料市场逐渐成熟

  从2007—2016年,中国植物蛋白饮料的市场规模从169亿元,增长到1217亿元,年复合增长率超越所有其他饮料子品类,高达24.51%。在此期间,国人植物蛋白饮料人均消费从3.2美元增长了3倍多,达到9.9美元,不过人均消费金额仅为美国的1/10。显而易见,植物蛋白饮料市场空间巨大。也因此,过去几年里,各大巨头纷纷加码投入。

  植物蛋白饮料行业中,养元饮品、四川蓝剑、椰树集团、承德露露、惠尔康、维维股份占据整体产量的85%,品类涉及核桃乳、豆奶、椰树汁、杏仁露、花生牛奶。

  目前植物蛋白饮料并无领军品牌,但在细分领域内有很多超级大单品,构成了行业的独角兽产品阵营。六个核桃、承德露露、海南椰树分别占据着核桃乳、杏仁露、椰树饮料80%以上的份额。这些品牌以“大单品”+“通路精耕”模式来占有市场份额,而且随着市场变化,品牌也在不断地进行高端化、年轻化、健康化的品牌布局。

  与传统行业里各大知名企业瓜分市场不同,植物蛋白饮料行业呈现出“蚂蚁大、大象小”的局面。行业仍处于不成熟市场到成熟市场的过渡期。随着市场逐渐成熟,各大品牌开始进行市场收割就成了必然。2017年,达利豆本豆入局豆奶行业,随后可口可乐、伊利、蒙牛、统一等巨头纷纷布局。

  据前瞻网数据预计,2020年植物蛋白饮品市场会进一步提升,达到2583亿元,占饮料制造业市场总规模的24.2%,正式成为饮料制造业的主要细分品类。未来这条赛道,必会出现更多的爆款。 (金梅)

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